▲ 2019년에 국내 조명시장을 움직일 트렌드는 5개이다. 사진은 ‘2018 프랑크푸르트국제조명전시회’의 현장 모습.(사진제공=메쎄 프랑크푸르트)     © 한국건축신문

이제 2018년도 1달밖에 남지 않았다. 지금은 조명업체들도 2019년의 사업계획 작성에 들어가야 할 때다. 모든 일이 그렇듯 잘 세운 사업계획은 국내 조명업체들의 2019년도 사업을 성공으로 이끌어 줄 것이다.

그렇다면 조명업체들은 무엇을 보고 내년도 사업계획과 전략, 전술을 마련해야 할까? 이런 고민을 덜어주기 위해 2019년도에 국내 조명업계와 조명시장, 그리고 소비자를 이끌어줄 트렌드들을 정리해 보았다. <편집자주>

갈수록 악화되는 경영환경으로 ‘다운사이징’ 바람이 거셀 듯
이익 없는 매출보다 내실 있는 ‘이익중심의 경영’ 확산 예상
기술·가격·디자인·브랜드 차별화·세계화도 중요한 트렌드

최근 국내 기업들의 경영 여건은 갈수록 어려워지고 있다. 근본원인은 국내 산업과 기업들의 경쟁력 약화이다. 국내 산업과 기업들의 경쟁력이 지속적으로 하락하면서 우리나라 경제를 지탱해 온 수출 증가율이 둔화됐다. 그 결과 내수 경기는 부진하고, 기업들은 매출이 감소하고, 이익이 줄고, 공장 가동률이 하락하고, 고용 능력이 저하되는 부작용이 계속되고 있다.

여기에 중국과의 가격경쟁력에서 뒤진 제조업체들이 중국, 베트남, 인도네시아, 말레이시아 같은 저임금 국가로 공장을 이전하는 일이 1987년부터 30년 동안 계속되면서 일자리는 갈수록 줄어들고 있다.

그나마 남아 있는 일자리는 3D업종과 중소기업을 기피하는 청년을 때문에 중국, 베트남, 몽골 등에서 온 외국인들이 채우고 있다. 이런 외국인들은 국내에서 생활하는데 필요한 최소 금액만 사용하고 대부분의 수입은 본국으로 송금하기 때문에 외국인 근로자들이 많아지면 많아질수록 국부(國富)는 줄어들게 된다.

여기에 국내에서 생산을 하는 대신 중국과 베트남 등 제품 가격이 싼 국가에서 상품을 수입해 국내 시장에 공급하는 ‘제조업체들의 유통기업화’가 광범위하게 일어나면서 국부(國富)의 해외 유출 속도는 가속화 되는 중이다. 이런 현상들은 모두 일자리 감소와 국부의 유출, 국민들의 소득 감소와 이어지면서 상황을 더욱 어렵게 만드는 요인이 되고 있다.

여기에 덧붙여 최근 정부가 시간당 최저임금 인상, 주당 최대 근로시간 단축, 비정규직의 정규직 전환, 각종 세금과 준조세의 인상과 같이 기업, 특히 중소기업들에게 부담을 주는 각종 정책을 쏟아내면서 경제와 산업, 기업을 움직이는 기본 틀마저 상당히 망가지고 있다.

올해 3분기에 생산, 투자, 소비, 수출 등 각종 경제 및 산업 지표와 전망치가 일제히 기준선인 100 이하로 추락한 것도 이런 이유 때문이다.

여기에 건설, 주택, SOC, 등 조명산업과 조명시장 경기에 절대적인 영향을 미치는 각 분야의 내년도 전망까지 부정적이다. 또 최근 OECD가 발표한 바에 따르면 내년에는 미국과 중국 간에 벌어지고 있는 무역전쟁과 패권전쟁의 영향으로 국가 간 무역량이 줄고, 잠재 경제성장률 역시 올해보다 낮아지면서 퇴조할 가능성이 높다고 한다. 결국 국내의 부진을 커버해 줄 수 있는 대안인 해외 시장의 여건도 내년도에는 부정적이라는 얘기다.

따라서 앞으로 전개될 2019년의 상황을 미리 내다보고 각 업체마다 유효적절한 대책을 세우는 것이 최선의 길이라고 할 수 있다.

이와 관련해서 주목해야 할 것이 바로 2019년을 이끌 조명 분야의 트렌드이다. 경제를 움직이는 것은 산업이고, 산업을 움직이는 것은 기업시장이다. 그리고 시장을 움직이는 것은 소비자들이다. 그러므로 2019년도의 시장을 선도할 소비자 트렌드를 알면 조명업체들이 2019년도의 사업계획을 수립하는 일은 한결 쉬워질 것이 틀림없다.

그렇다면, 내년도에 조명시장 소비자들 사이에서는 어떤 트렌드가 조성될 것인지 키워드를 중심으로 살펴보자.

◆밀레니얼 세대
최근 국내뿐만 아니라 세계 각국에서 소비를 주도하는 세대가 바뀌었다. 주인공은 현재 20대와 30대에 해당하는 사람들이다. 이들을 많은 전문가들은 밀레니얼 세대(Millennial Generation)라고 부른다. 대다수의 전문가들은 1975년대부터 2000년대까지 출생한 세대를 밀레니얼 세대로 본다.

밀레니얼 세대 중 대부분이 1946년부터 1965년 사이에 태어난 베이비붐 세대의 자녀들이기 때문에 베이비붐 에코 세대(에코 부머즈 : Echo boomers)라고도 한다.

밀레니얼 세대는 청소년기부터 인터넷을 사용해 모바일과 소셜 네트워크 서비스(SNS) 등 정보통신기술(IT)을 활용하는 능력이 다른 세대보다 매우 뛰어나다. 대학 진학률도 상대적으로 높다.

이들은 자라면서 2007년 글로벌 금융 위기 등으로 취업난과 일자리의 질 저하 등을 겪었다. 그런 만큼 평균 소득이 낮고, 금융 투자를 기피하며, 결혼을 미루는 편이고, 내 집 마련에도 적극적이지 않다. 부동산도 구입해서 소유하기보다는 임대에 하는 쪽을 택하는 경향이 높다. 전통적인 마케팅 수단인 광고보다는 개인적 정보(블로그 등)를 더 신뢰하며, 명품 브랜드에 대해서도 다른 세대보다는 관심이 적다.

반면에 자기의 주장이 확실하고, 자기가 노력한 만큼 확실한 보상을 원하며, 조직보다는 개인, 인화보다는 개성과 취향을 우선시하는 신인류(新人類)이기도 하다.

이런 밀레니얼 세대는 이미 거스를 수 없는 대세이며, 요즘의 소비시장 역시 이들을 중심으로 돌아간다. 따라서 밀레니얼 세대의 사고방식과 라이프스타일, 행동 패턴을 제대로 모르고서는 사업을 하기 어려워진 것이 오늘의 현실이다.

◆Z세대
하지만 오늘의 한국 사회를 움직이는 파워 집단은 ‘밀레니얼 세대’만이 아니다. ‘밀레니얼 세대’의 뒤를 잇는 ‘Z세대’또한 기업의 입장에서는 무시할 수 없는 ‘파워 그룹’이다.

‘Z세대’란 한 마디로 ‘밀레니얼 세대’의 다음 세대를 말한다. 1995년 이후 출생한 그룹으로 현재 10세 이하부터 23세까지에 해당하는 ‘1020세대’라고 할 수 있다.

‘Z세대’를 가장 잘 나타내는 말은 ‘디지털 원주민(Digital Native)’이다. 이들은 유년 시절부터 디지털 환경에 노출된 채 자라온 세대로, 신디지털 기술에 익숙할 뿐만 아니라 디지털 기기를 소비 활동에 적극적으로 활용한다.

‘z세대’는 2017년까지만 해도 대부분이 미성년자들이었다. 그러나 2018년이 되면서 전체의 50%에 해당하는 약 336만명이 성인이 됐다.

기업들이 ‘Z세대’에 집중해야 하는 이유는 분명하다. ‘Z세대’가 그 이전 세대보다 숫자는 적지만, 사회 전반적으로 미치는 영향력이 크기 때문이다.

실제로 마케팅 회사인 ‘인터렉션’이 2016년에 실시한 연구 결과에 따르면, ‘Z세대’부모의 70%가 온라인에서 물품을 구입할 때 자식인 ‘Z세대’의 조언에 의지하는 것으로 나타났다고 한다. 특히 가구, 가전제품, 여행과 같이 지출 금액 규모가 큰 상품 구입 시에 더 많은 영향력을 행사하는 것으로 파악됐다고 한다.

◆신뢰와 진정성
‘밀레니얼 세대’와 ‘Z세대’의 공통점은 온라인 쇼핑을 아주 자연스럽게 한다는 점이다. 특히 ‘Z세대’는 온라인 구매 비중이 전체 쇼핑의 50%를 넘을 정도이다.

이들이 상품을 선택하는 과정도 이전의 세대와는 크게 다르다. 소셜미디어나 블로그 리뷰 등을 활용해서 상품 후기를 꼼꼼하게 따져보고 신중하게 구입한다. 무조건 “우리 제품이 좋다”는 식의 허위 광고, 과장 광고는 ‘밀레니얼 세대’나 ‘Z세대’가 가장 싫어하는 것이다.

‘밀레니얼 세대’와 ‘Z세대’와 관련해서 가장 흥미로운 점은 이들의 소비행태를 알아보기 위한 연구에 참여한 Z세대 중 67%가 자신이 필요로 하는 제품을 살 때는 온라인보다 매장 구매를 선호한다는 것이다.

이것은 전자상거래의 발전에도 불구하고 아직 소비자들에게 ‘리얼 라이프(IRL : In Real Life) 쇼핑’이 지배적이라는 사실을 보여주는 부분이다.

이런 경향은 ‘Z세대’에서 더욱 강하게 나타난다. 조사에 따르면 ‘Z세대’의 74%가 온라인에서 자유 시간을 보내고 있다고 한다. 그러나 쇼핑만큼은 ‘매장에서 직접 쇼핑하는 경험’을 좋아한다. 또한 자신의 개성을 나타낼 수 있는 시그니처 아이템(Signature Item)을 찾아다니는 것에 특별한 가치를 둔다.

한편 ‘Z세대’는 자신이 투자한 돈이 어떻게 쓰이고 그 소비가 합리적이었가에 대해 매우 궁금해 한다. 제품뿐만 아니라 그 제품을 생산하는 회사의 윤리의식과 사회적 역할 등에 의미를 부여하고, 이에 상응하지 않는 기업의 제품은 사용하지 않는 경향을 보인다.

실제로 미국 컨설팅업체인 퓨처캐스트(Futurecast)의 조사에서 10대 청소년의 60%가 “사회적 역할에 충실한 브랜드를 소비하겠다”고 대답했다.

◆가성비와 가심비
앞에서 설명한 것과 같이 오늘의 사회와 소비시장의 주류(Mainstream)으로 자리를 굳힌 ‘밀레니얼 세대’와 ‘밀레니얼 세대’에게 막대한 영향을 미치고 있는 ‘Z세대’는 소비에 대한 콘셉트가 4050세대나 6070세대와는 확실하게 구별된다.

가장 큰 차이점은 ‘경제성’을 매우 중요시한다는 사실이다. 예를 들어 올해 ‘평창 동계올림픽대회’ 때 크게 히트한 ‘평창 롱패딩’의 경우, 비슷한 품질의 다른 제품보다 가격이 대폭 저렴하다는 ‘가성비(가격 대비 품질)’때문이었다. 그러므로 ‘밀레니얼 세대’나 ‘Z세대’의 시선을 붙잡으려면 일단‘가성비’가 뛰어나야 한다.

이 ‘가성비’에서 한 발 더 나간 것이 ‘가심비(價心比)’이다. ‘가심비’는 가격 대비 심리적인 만족도를 의미하는 단어이다.

‘가심비’가 무엇인가를 잘 보여주는 사례로는 스타벅스 커피를 꼽을 수 있다. 잘 알려진 바와 같이 스타벅스의 커피는 다른 커피전문점보다 가격이 비싸다. 그럼에도 불구하고 많은 사람들은 줄울 서서 기다리면서까지 스타벅스 커피를 사 마신다. 그들에게 스타벅스 커피를 그토록 고집하는 이유를 물으면 대부분이 “심리적 만족도가 높다”고 대답한다. 이것이 바로 “가심비가 높다”는 것이 무엇인가를 잘 보여주는 사례다.

이들이 이처럼 비싼 값을 치르면서도 스타벅스 커피를 마시며 ‘가심비’를 느끼는 이유는 무엇일까?

이에 대해 전문가들은 “스타벅스의 브랜드 이미지가 고객 심리에 큰 만족을 준다”는 평가를 내놓고 있다. 알려진 것과 같이 스타벅스는 100% 공정무역 원두를 사용하고 있다. 공정무역 원두란 공정한 가격으로 원두를 구매해 전 세계 커피 농가의 경제적 자립을 지원하고, 이들의 지역사회와 환경을 보호하며 공동의 목표를 추구하는 것을 의미한다.

또 스타벅스는 1만2000여명의 모든 직원을 정직원으로 채용하고 있으며, 이들에게 높은 수준의 복지와 공정한 승진 기회를 제공한다. 이런 요소들이 스타벅스의 ‘좋은 이미지’를 형성하고, ‘좋은 이미지’가 ‘브랜드 이미지’가 되어 고객들의 스타벅스 커피 재구매로 이어지고 있다는 것이다.

◆브랜드, 브랜드, 브랜드
앞에서 우리는 소비자들이 스타벅스 커피를 비싼 값에 사 마시면서도 높은 ‘가심비’를 느끼는 이유가 스타벅스에 대한 ‘좋은 이미지’ 때문이라는 사실을 알게 됐다. 아울러 이런 ‘좋은 이미지’야 말로 스타벅스 커피의 재구매를 부르는 ‘브랜드 이미지’의 원천임도 알았다.

이것은 시장을 움직이는 것은 소비자이고, 소비자의 마음을 움직이는 것은 ‘가심비’이며, ‘가심비’를 갖도록 만드는 것은 그 기업에 대한 ‘좋은 이미지’라는 것을 의미한다. 그리고 기업에 대한 좋은 이미지는 곧 ‘브랜드 이미지’가 된다. 이것을 요약하면 시장과 소비자를 움직이는 것은 결국‘브랜드’라는 말이 된다.

그렇다면 ‘브랜드’란 무엇인가? 브랜드(Brand)는 어떤 기업을 구별하는 이미지와 경험의 집합이다. 또 브랜드는 특히 기업의 무형자산으로 소비자와 시장에서 그 기업을 나타내는 가치를 나타낸다.

많은 학자들과 경영자들이 브랜드의 리더십 유지를 중요하게 생각하는 데는 몇 가지 이유가 있다. 첫째, 오래된 브랜드가 고객의 관심을 받기 때문이다. 오래된 브랜드는 상대적으로 마케팅 비용을 적게 들여도, 프리미엄 가격을 받을 수 있다. 이와는 대조적으로 새 브랜드나 시장이 작은 브랜드는 시장 진출과 인지도 획득을 위해 많은 마케팅 비용을 들여야 한다.

둘째, 마켓리더는 규모의 경제를 이용할 수 있다. 따라서 좁은 틈새시장을 확보한 경쟁상대에 비해 능률적인 경영정책으로 더 높은 수익을 누릴 수 있다.

셋째, 이미 특정 부문에서 우위를 차지하고 있는 마켓리더는 새로운 관련 부문으로 프랜차이즈를 확대할 수 있으며, 새 부문에서도 쉽게 우위를 차지할 수 있다. 반면 리더가 되지 못한 회사들이 매년 수천 개의 새 브랜드를 출시하고 있지만 대부분이 시장에서 자취도 없이 사라진다고 한다.

그러므로 “사업을 한다는 것은 곧 브랜드 하나를 만든다”는 얘기가 된다. ‘브랜드’는 한번 만들어지면 수십 년 동안 그 힘을 유지한다. 그리고 시간이 지날수록 브랜드의 힘은 더욱 강력해진다. 따라서 ‘브랜드’를 하나 만들면(Brand Building) 그 기업은 수십 년 동안 사업을 안정적이고 성공적으로 끌고 나갈 수가 있다.

또한 소비자들은 강력한 ‘브랜드’에 끌리고, 몰린다. 이런 이유에서 ‘브랜드’는 그 스스로 고객을 창출하고 단단하게 기업에게 붙들어 매는 강력한 접착제이기도 하다.

우리나라에는 수많은 가전업체들이 있다. 그러나 소비자들이 제품을 구매하는 곳은 딱 2곳이다. 하나는 삼성전자이고, 다른 하나는 LG전자이다. 우리나라에는 수많은 전자밥솥 회사가 있지만 소비자들이 구입하는 전자밥솥은 쿠쿠 제품이 아니면 쿠첸 제품밖에는 없다. 이들의 공통점은 ‘브랜드’가 있고, 소비자들에게 잘 알려져 있다는 사실이다.

기업이 발을 딛고 있는 곳은 시장이다. 시장은 끊임없이 변하는 곳이다. 무엇보다 기술과 소비자의 선호도가 계속 변한다. 이런 시장에서 기업이 살아남을 수 있는 이유는 소비자들이 자기 회사의 제품을 계속 구매해 주기 때문이다.

그렇다면 소비자들이 우리 회사의 제품을 계속 구매하도록 만드는 방법은 무엇일까? 그 비결은 사실 간단하다. 우리 회사를 소비자들이 좋아하게 만들고, 우리 회사 제품을 사지 않으면 몸살이 나게 만들면 된다.

그렇게 하면 소비자들은 우리 회사 제품을 사라고 하지 않아도 스스로 찾아와 제품을 구입할 것이다. 그 키워드는 5개다. ▲밀레니엄 세대 ▲Z세대 ▲신뢰와 진정성 ▲가성비와 가심비 ▲브랜드이다. 이것은 2019년을 대비하는 국내 조명업체들의 사업전략에 포함해야 할 키워드이기도 하다.
/김중배 大記者