▲ ‘2018 홍콩추계국제조명전시회’의 현장 모습.(사진=김중배 大記者)     © 한국건축신문

요즘 전 세계적으로 지구의 환경을 보호하는데 기여하는 ‘그린 브랜드’ 제품과 서비스에 대한 수요가 빠르게 증가하는 추세이다.

그만큼 환경 보호가 갖는 중요성이 널리 인식되면서 많은 사람들이 그린 제품과 서비스를 찾고 있는 까닭이다. 이런 추세에 힘입어 관광업계에서도 그린 호텔이 여행객들에게 인기를 누리고 있다. 환경 보호에 관심이 많은 여행객들은 앞으로 친환경 호텔을 선호할 것으로 전망된다.

이와 같이 친환경 생활을 선호하는 사람들의 심리에 대해 그동안 별다른 의문이 제기된 적은 없었다. 그저 ‘환경 보호라는 대의를 위한 행동’으로 여겨지는 정도였다.

그러나 이런 통념과 다른 ‘힘’이 ‘그린 브랜드’ 제품과 서비스를 구매하는 소비자들에게 작용한다는사실이 최근 한 대학원 연구팀의 연구에 의해 밝혀져 관심을 모으고 있다.

이와 관련해서 홍콩중문대(CUHK) 경영대학원 산하 호텔경영 부동산연구소장인 리사 완(Lisa Wan) 호텔경영학부 조교수가 11월 23일 “그린 호텔을 선호하는 심리 이면에는 치면 지키기를 위한 목적이 깔려 있는 것으로 나타났다”는 연구 결과를 발표했다.

완 교수는 “사람들은 체면을 지키는 것이 곧 타인 앞에 비쳐지는 사회적 이미지가 된다고 여긴다”며 “이번 연구는 숙박 분야 그린 소비를 개인적 가치 영역으로 확대해 분석해 보았다”고 밝혔다.

◆연구 방법

이 연구는 중국 내 온라인 의류 쇼핑 커뮤니티 회원 200명(55.7%는 여성)을 대상으로 실시됐다. 참가자들은 그린 호텔 브랜드에 대한 의견, 품질 인식, 구매 행동에 대한 설문에 응했다.

다음의 설문 3개는 그린 호텔 브랜드에 대한 인식을 묻는 것으로 참가자는 1점(매우 좋지 않음)부터 7점(매우 좋음)까지 차등해 점수를 매겼다.

▲그린 호텔 브랜드 품질은?
▲에너지 절약을 실시하는 호텔 품질은?
▲친환경 활동을 벌이는 호텔 품질은?

다음의 설문 6개는 체면에 대한 참가자가 어느 정도로 신경을 쓰는지를 묻는다.

▲나는 다른 사람의 칭찬이나 비판을 의식한다.
▲나는 나에 대한 다른 사람의 행동에 대해 의식한다.
▲나는 다른 사람에게 하찮게 받아들여지는 것을 싫어한다.
▲나는 다른 사람이 내게 무례하게 굴면 매우 화를 낼 것이다.
▲나는 다른 사람이 나를 존중해서 대하면 매우 행복할 것이다.
▲나는 여러 사람 앞에서 비판을 당하면 매우 기분이 나쁠 것이다.

참가자는 또한 구매 의도에 대해 묻는 두 가지 질문(‘당신은 일반 호텔보다 그린 호텔을 선택하겠습니까?’, ‘당신은 친척이나 친구들에게 일반 호텔보다 그린 호텔을 추천하겠습니까?’)에 대해 1점(매우 부동의)부터 7점(매우 동의)까지 차등해 점수를 매겼다.

◆연구 결과
예상대로 체면을 지키기 위한 심리가 그린 호텔 브랜드에 대한 품질 인식과 구매 의향에 영향을 미쳤다. 즉 체면 지키기 심리는 그린 호텔 브랜드 품질을 더 높게 평가하고 구매 의도에도 긍정적 영향을 미치는 결과로 이어졌다.

완 교수는 “연구 결과 체면 지키기 심리가 그린 호텔 브랜드 품질과 구매 의도에 대한 소비자들의 인식을 조정할 수 있는 것으로 나타났다”며 “체면에 신경을 쓸수록 그린 호텔 브랜드에 대해 더 긍정적으로 생각하게 된다”고 말했다.

흥미로운 사실은 사회적 지위에 따라 체면 지키기 심리에도 차이를 보였다는 점이다. 완 교수는 “사회적 지위가 높을수록 더 높은 사회적 기준에 의해 평가를 받기 때문에 다양한 측면에서 체면을 관리해야 할 필요성도 더 높아진다”고 덧붙였다.

◆숨겨져 있는 의미
이에 대해 완 교수는 마케터들이 광고 제작 과정에서 체면 지키기 심리와 그린 브랜드 소비 사이의 상관관계를 활용할 것을 제안했다.

완 교수는 “예를 들어 호텔 매니저들의 경우 소득 수준과 사회적 지위가 높으며 체면 지키기 심리가 강한 여행객들에게 친환경 활동에 대한 홍보를 더욱 강화하는 것도 한 방법”이라고 밝혔다.

또한 완 교수는 “아시아 지역 소비자들이 전반적으로 서구권보다 체면 지키기에 더 신경을 쓴다면서 앞으로 아시아 시장에 더 중점을 두고 그린 브랜딩 활동에 대한 홍보가 이루어져야 한다”고 덧붙였다.

아울러 완 교수는 “마케터들은 홍보 메시지 작성 시 체면 지키기 심리와 그린 브랜드 사이의 상관관계를 전략적으로 강조할 수 있다”며 “예를 들어 친환경 활동을 적극 지원하고 있다는 점을 두드러지게 드러내는 것”이라고 설명했다.

특히 체면 지키기 심리가 사적인 자리보다 공적인 자리에서 더욱 두드러진다. 따라서 앞으로 체면 지키기 심리가 그린 브랜드에 대한 반응에 긍정적 영향을 미치는 데 공공분야와 민간분야 소비 영역에서 어떠한 차이점을 보이는지에 대한 추가 연구도 필요할 것이라고 완 교수는 밝혔다.

이 연구에는 Lisa C. Wan, Patrick Poon (2014), ‘Tourist Views on Green Brands: The Role of Face Concern’, Annals of Tourism Research, Vol. 46, p173-175.이 참고문헌으로 사용됐다.

한편 1963년 설립된 홍콩중문대 경영대학원은 아시아 지역에서 최초로 경영학 학사(BBA) 학위와 MBA, EMBA 과정을 모두 제공하는 기관이다. 본교는 현재 4300여명의 학생이 재학 중이며 홍콩 내에서 가장 많은 경영대학원 졸업생(3만5000명 이상)을 배출했다.
/박소원 기자